サステナビリティの最前線とは？SB 2021 Sustainable Marketing Day in NIHONBASHI

2021年12月3日2024年7月26日

本記事では、2021年11月に室町三井ホール＆カンファレンスで開催された「SB 2021 Sustainable Marketing Day」のイベント内容や参加した感想をシェア致します。

イベントでは全体を通じて、主に「外部環境の変化」「コミュニケーションの変化」「パーパスの重要性」の3つに焦点が当てられていました。それぞれ詳しくご紹介します。

外部環境の変化

SDGsという言葉の認知度が広がったことで、消費行動もそれらを意識したものへ変化しています。

さらに従業員などのサプライチェーン全体への配慮や国際基準に沿った情報開示など、投資家や金融機関から求められるものも大きく変化しています。

SDGsと聞くと綺麗事だと思ったり、環境問題と捉える人もまだ多いですが、実は「人権」と「環境」の2つの要素から成り立っているのです。

これまで企業は、この分野に対してあまり関わってきませんでした。しかし、政府や国よりも影響力がある企業は、より積極的に「人権」と「環境」に対し取り組む必要があります。

つまり、今私たちはインターネットがあることが当たり前になっているように、今後はSDGsに取り組むことが当たり前の時代となります。

既にグローバルでは、サステナビリティの情報開示の動きを義務化しようという動きがあります。COP26に合わせてIFRS財団（国際財務報告基準財団）がISSB（国際サスティナビリティ基準審議会）を立ち上げ、22年6月に基準を発表する予定です。

今後企業は、ビジネスの目標達成とソーシャルグッドのどちらも追求し、情報開示を実施しなければ、持続性にかけると見做される可能性が出てくるでしょう。

コミュニケーションの変化

企業の実施するコミュニケーションには、社内内部に向けたものと外部に向けたものがあります。情報発信の仕方が多様化し、これから企業は政治・社会・ジェンダー・気候変動など、さまざまな社会課題に対し、どのようなスタンスに立つのかを明確にしていくことが求められます。

SDGsと聞くと、達成しなければならない目標という気がしてしまいますが、世界中どこを見てもSDGsの目標を達成している国はありません。

「これらは企業行動が重要。きちんとやる・取り組むことは大前提であり、イメージ訴求を行う手前できちんとファクトを作り、きちんと開示して伝えることが大切」と、サントリーの北村さんが言及されていました。

一方で、まだ具体的な活動を行なっていない企業は、「1. 自己理解・内省」「2. 開示」「3. 変化」というプロセスを通じて、まず自社の目指したい方向性を明確にした上で、出来ていないところも全て開示し、目指す未来のために変化していきたいという姿勢を出していくのが大切です。

良品計画の松橋さんは、「社内浸透のための内部でのコミュニケーションは、トップが常にビジョンを語ることが重要だ。10年後、20年後、企業や店舗をどうしていきたいかのビジョンや方向性を意識し、社員やアルバイトなどの立場関係なく会話することを大切にしている」と言及していました。

パーパスの重要性

パーパスとは、必ず達成しなければならない目標ではなく、あくまでスタンスを明確にする作業です。社会から必要とされる企業であるために、今の社会課題に対してどういうスタンスなのか、という意思表明をして、社内に浸透させる必要があります。

パーパスを社内外に浸透させていくための方法は、主に2つあります。1つ目はストーリーテリング、2つ目はコミュニティの形成です。

ストーリーテリングは、より多くの人々にメディア等を通じて広く発信することができます。一方で、イベント開催を含むコミュニティ形成は、ストーリーテリングの手法と比べ、コストと時間がかかる可能性がありますが、心に入る深さと熱量と残り方はストーリテリングよりも優れています。

良品計画では、具体的に地域の人を巻き込んだ勉強会の実施や、住民との対話を通じてゴミ育のセミナーや自社のプラスチック商品の回収等を実施しています。お客様はもちろん、スタッフを含めた現場の声をまとめることで、目的をもった、つまりパーパスをもったチーム・コミュニティが形成され、コミュニティ全体が社会課題を自分事として捉え、自発的にアイディアや改善点などが出るようになったそうです。

本社にいる経営陣と現場では、さまざまなギャップが存在しています。企業の経営陣は、現場の声をまとめイノベーションへ繋げる意識を持つことが重要です。そして、企業だけではなく、政府や地域住民全員でパートナーシップを組み、より多くの人々を巻き込みながら進めていく必要があります。

最後に

日本は、欧米の先進国と比べると企業のサステナビリティの取り組みのスピードが遅いと言われているからこそ、動きを加速させていくためにSDGsの17番目の目標である「パートナーシップ」で、さまざまな人を巻き込み、協力しながら世界を変えるという強い意志を持って行動し、世の中に変えていきたいと感じました。

また、今後は企業とステークホルダーの関係値が大きく変化していきます。これまでは、企業対取引先や消費者という構図でしたが、今後は企業が表に出るのではなく、消費者を後ろから支え、サポートして連携していくフェーズに突入しつつあります。

今は、全ての人がステークホルダーの時代です。企業が発するメッセージにずれがあると、SNSで反発され、商品を買ったことがない人も、企業の発信したメッセージに反対するツイートをし、株価が下がる可能性があります。しかしその逆も然りで、例えば、商品を買ったことがない人でも、理念に共感することで購入に繋がる可能性があります。

だからこそ企業が全面に出るのではなく、後ろからステークホルダーを支える姿勢を意識することがより重要になります。企業は、自社の目線をフラットにすることで、よりビジネスチャンスを拡大させることができます。

株式会社arcaの辻さんは、「1人で見れる世界は限られているからこそ、ダイバーシティが必要だ」と言及。サステナビリティの取り組みを推進する上での一番の要は、実はダイバーシティなのかもしれません。